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品牌文化怎么写

更新时间:2014-01-08 浏览次数:

品牌需要故事,就象一个有魅力的人需要传奇经历一样。一个适当合理的品牌故事被一而再再而三地传播时,无疑增加了消费者对品牌的正面认知,增加了品牌的说服力和亲和力。感性和形象,是促成成功的传播效果的重要方法,故事,正好具备这两个特点。品牌专家、品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说:“品牌故事赋予品牌以生机,增加了人性化的感觉,也把品牌融入了顾客的生活......因为,人们都亲睐真实,真实就是真品牌得以成功的秘籍。” 

品牌故事就是我们以品牌为核心,通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述,将与品牌相关的时代背景,文化内涵,社会变革,经营管理的理念进行深度展示。

品牌故事是“讲”出来的,因为大部分品故事是经过品牌管理者精心编辑和设计,对曾经发生过或编写的故事进行重新寻找切入角度、安排更合理的情节、渲染气氛等加工后,将它们传播给广大受众,从而给受众带来的鼓舞或者是激起受众的兴趣,使得包括其目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象,对企业倍加关注和重视,达到良好的品牌传播效果。

品牌故事有几种形式,一种是技术或原材料的发明或发现故事,一种是品牌创建者的某段经历的故事,一种是品牌发展过程中所发生的典型故事。以上两个事例就属第一种。海尔张瑞敏如何怒砸了26台不合格冰箱后创立的海尔品牌的故事属于第二种,肯德基销毁当天卖剩的汉堡包,以保证汉堡包每天都是新鲜的故事则属于第三种。

与讲其他故事一样,品牌故事也需要“5个W和一个H”,即人物、时间、地点、事件、原因和结果。在讲述品牌故事之前,必须了解品牌最想让消费者知道什么?这个故事我要向消费者表达什么?是技术先进还是原材料特殊?是品牌创建者或领导者的精神和品质?是企业的某种正面特性?一经确定,就沿着一条主线进行讲述。品牌故事必须是正确的观点、严谨的理论和详实的事实三个层面的结合和统一,其内在结构是:有什么样的背景,在这个背景下有什么冲突或对立,然后品牌故事主角以什么样的方式解决问题,受益者怎样,造成了什么样的社会效应。其实就象构建房屋,有屋顶、支柱和地基,以上结构将整个故事的主题、内容和品牌有机地结合在一起,互为依托、互为支持。

讲述品牌故事的要旨:一是多走动,深入研究开发人员、品牌管理者、品牌创始人、销售人员中去,听到有关能够体现品牌特性的故事,一一遴选,最后确定能向消费者表达企业最想让消费者知道的信息的那个故事。二是精彩讲述,不枝不蔓,围绕主题,一一道来。三是抓紧一个品牌故事,在适当的时机进行传播,大声讲、反复讲,直到目标消费群认同,在受众心目中留下深刻印象。

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